7.1. Система продовольчого маркетингу
Американські автори Річард Л. Кольз та Джозеф Н. Уль відмічають багатоманітність продовольчого маркетингу. До його системи входять: фермер, який обмірковує у сім'ї, коли і де продавати свій урожай; тваринник, який слідкує за цінами на худобу, за допомогою свого комп'ютера; група фермерів, яка здійснює закордонну поїздку для того, щоб краще з'ясувати попит закордонних ринків збуту; брокери на товарній біржі чи у торговій палаті, які здійснюють операцію купівлі або продажу; судно з вантажем зерна на експорт; бригада швидкого обслуговування в закусочній; покупець з візком у залі супермаркету, який вибирає товар серед великої різноманітності продуктів харчування; студент, який купує пізно ввечері їжу у торговому автоматі. Таким чином, продовольчий маркетинг можна назвати сполучною ланкою між спеціалізованими виробниками продовольства та споживачами. Це — фізичний розподіл, і відповідні економічні від¬носини, призначення яких — полегшити рух і обмін товарів від ферми до столу.
Система продовольчого маркетингу складається з альтернативних фірм-посередників та численних видів підприємницької діяльності, які представляють різні функції маркетингу.
Система продовольчого маркетингу складається з двох головних типів діяльності. Один із них стосується фізичного маніпулювання (збір, навантажування, розвантажування, транспортування), зберігання, переробки та передачі сировини і готової продукції під час руху їх від виробників до споживачів. Другий тип діяльності стосується процесів обміну та ціноутворення у ринковій системі.
Процес продовольчого маркетингу відзначається певною вартісною характеристикою: із загальних грошових витрат споживачів на харчування 75 % поглинають витрати на маркетингову діяльність за межами ферм і лише 25 % дістаються фермерським господарствам. Внесок нефермерських секторів у зайнятість населення та випуск продукції майже у 9 разів більший, ніж частка фермерського виробництва. Маркетинг сприймається різними людьми по-різному. Для споживача він може означати щотижневе відвідування супермаркету, універсаму. Це найбільш помітна частина айсберга. Фермер має справу переважно з місцевими покупцями сільськогосподарської продукції і може асоціювати маркетинг з вантаженням відгодованих свиней в автомобіль для відправки на ринок, або із запитами до місцевих елеваторів для того, щоб довідатися, який з них пропонує найвищу ціну за зерно.
Навпаки, посередники у сфері продовольства, такі як роздрібні та оптові торгівці, переробники, можуть уявити собі маркетинг як процес здобуття переваг над конкурентами на ринку, покращення збуту, підвищення прибутків та задоволення вимог споживачів. Тобто кожна група має лише часткове уявлення про єдиний процес маркетингу продовольства.
З позиції системного, комплексного підходу продовольчий маркетинг — це здійснення всіх видів діяльності, задіяних у загальному потоці харчових продуктів та послуг від місця первинного сільськогосподарського виробництва до моменту, доки вони не опиняться у руках споживача. Однак це визначення не зводить маркетинг лише до всіх видів несільськогосподарської діяльності у сфері харчової промисловості або до всього того, що відбувається з продовольством після його виходу з воріт ферми. Зважаючи на те, що жоден продукт ніколи не повинен вироблятися, якщо для нього немає ринку збуту, маркетинг починається з виробництва продукції на фермі. (Особливості організації виробництва у фермерських господарствах розглядаються далі в окремій темі).
Разом з тим спостерігається, що фермери все більше самі виконують багато традиційних функцій продовольчого маркетингу на своїй фермі. Через кооперативи та інші форми об'єднань і механізмів фермери поширюють свою роботу на галузі несільськогосподарської маркетингової діяльності. З іншого боку, деякі фірми продовольчого маркетингу самі залучаються до сільськогосподарського виробництва. А тому не слід жорстко відмежовувати фермерське господарство від маркетингу продовольства. Таке визначення маркетингу передбачає також взаємозалежність між фермами та посередниками, які займаються продовольчим маркетингом. Споживачі покладаються на систему продовольчого маркетингу для завершення процесу виробництва продуктів харчування, розпочатого на фермі.
Взаємовідносини між фермерами і фірмами, які спеціалізуються на продовольчому маркетингу, одночасно і конкурентні, і взаємодоповнюючі.
Маркетинг харчових продуктів — не механічна або автоматична дія. Сутність маркетингу полягає у розробці та прийнятті управлінських господарських рішень. Усі види підприємництва передбачають міжособові стосунки і рішення. При цьому необхідно вирішувати такі, наприклад, питання: яка правильна ціна купівлі чи продажу? Чи слід продавати товар зараз, чи зберігати для продажу пізніше? Скільки коштів треба витратити на рекламу або розробку і створення нового продукту? Правильні відповіді на ці запитання впливають на економічні показники діяльності. Якість управлінських рішень у значній мірі впливає на вартість та ефективність системи продовольчого маркетингу.
Ведуться дискусії про те, чи слід включати постачальників засобів матеріально-технічного забезпечення фермерських господарств у систему маркетингу продовольства як її складову частину. Ці ринки можна вважати життєво важливим компонентом, ресурсною основою продовольчої галузі економіки.
У системі продовольчого маркетингу наявні певні економічні протиріччя. Споживачі зацікавлені в забезпеченні найвищої якості їжі за найнижчими цінами. Фермери прагнуть отримати найбільший зиск від продажу своєї продукції. Посередник з маркетингу продовольства намагається досягти максимального прибутку. А тому одне з першочергових завдань маркетингу полягає у примиренні цих часом конфліктних, суперечливих вимог. Це відбувається на ринку, який являє собою арену для організації та полегшення підприємницької діяльності, де можна з'ясувати головні економічні питання: що виробляти і як збувати, розподіляти продукцію.
Ринок можна характеризувати:
- Місцезнаходженням (наприклад, ринок певного міста).
- Продуктом (наприклад, зерновий ринок).
- Періодом часу (наприклад, травневий ринок сої).
- Рівнем (наприклад, роздрібний ринок продовольства).
Найбільш помітними особливостями ринку є процеси ціноутворення та обміну. Ринок об'єднує в собі різні компоненти продовольчої галузі: сектор матеріально-технічного постачання фермерських господарств, сектор сільськогосподарського виробництва, систему маркетингу продовольства і національну економіку. Єдність процесів постачання ферм, фермерського виробництва і маркетингу продовольства іноді називають агробізнесом.
Дехто вважає, що ті, хто займаються різноманітними питаннями маркетингу (сортуванням, транспортуванням, зберіганням, маркіруванням, авансуванням та кредитуванням), паразитують на тих, хто справді виробляє товари. Але необхідно усвідомити, що фермери виробляють тільки сировину, з якої в кінцевому підсумку виробляються споживчі продовольчі товари. Багато чого ще треба зробити для того, щоб вирощена на фермі худоба, наприклад свині, перетворилася на готовий для споживання продукт. Працівники сфери маркетингу теж є виробниками у тому розумінні, що вони додають цінності або корисності. Суперечка про те, яка з двох груп — виробники сировини чи маркетингові установи — важливіша, позбавлена сенсу. Обидві групи необхідні для створення кінцевих продуктів споживання. Обидві групи створюють щось корисне, за що суспільство сплатить певну ціну. А тому обидві групи продуктивні у реальному значенні слова.
Ось приклад з американської дійсності. У 1985 році фермери придбали товарів та послуг із сфери матеріальнотехнічного забезпечення сільського господарства на суму 112 млрд дол. До цих закуплених засобів у процесі своєї виробничої діяльності вони додали цінності на суму 30 млрд дол. і продали продукції на 142 млрд дол. Далі фірми продовольчого маркетингу додали ще 465 млрд дол.
Між двома силами — виробником сільськогосподарської продукції та споживачем — розташовується комплексна система маркетингу, яка частково складається з підприємницьких фірм, зайнятих фізичними й технологічними видами діяльності і керованих менеджерами, які приймають необхідні рішення і керують людьми. Друга частина системи представлена фірмами, які змінюють механізм цін на різні інгредієнти, а також здатні встановлювати всілякі контакти, ставити умови, укладати угоди та створювати організації, які забезпечують упорядкований і цілеспрямований потік товарів та послуг.
Велика спеціалізована система сучасного маркетингу неможлива без добре налагодженої мережі транспорту і зв'язку, розвинутої культури і традицій договірних відносин, здійснення підприємництва і управління валютно-грошовою системою освіченими людьми. Функціонування механізму маркетингу регламентується державним законодавством, правилами, нормами і заборонами, відпрацьованими протягом багатьох десятиліть і які діють у суспільстві під наглядом урядових, громадських та судових органів.