7.2. Особливості попиту на продовольчі товари (продукти харчування).

Для досягнення мети в агробізнесі необхідно виробити такий товар, який знайде безумовний попит і який буде продано з необхідним прибутком. А тому підприємницька діяльність в агробізнесі починається з вивчення попиту на продукти харчування і визначення обсягу ринку.

Цільова функція агробізнесу здійснюється з урахуванням трьох основних факторів: фізіологічної потреби у продуктах харчування, платоспроможного попиту населення і товарної пропозиції виробників.

Фізіологічна потреба у продуктах харчування, або просто потреба у їжі, відрізняється від багатьох інших потреб людини. Ця відміна полягає у тому, що таку потребу має бути задоволено безумовно; задоволення цієї потреби не може бути замінено іншим способом, наприклад, людина може обійтися без автомобіля або телевізора. У першому випадку вона може скористатися громадським транспортом, велосипедом і т. ін.; у другому — послухати радіо, відвідати кінотеатр. Разом з тим потреба в їжі обмежена фізіологічними потребами людського організму. Людина споживає їжі стільки, скільки потрібно для підтримання життєвих функцій організму. Цю потребу не можна задовольнити взапас. Однак в умовах товарного виробництва і ринку можливість задоволення потреби у їжі обмежується платоспроможністю споживача. У результаті виникає таке поняття як платоспроможний попит населення. Він характеризується тією сумою грошових коштів, яку споживач може витратити на купівлю продуктів харчування. На такій основі відбувається перетворення платоспроможного попиту в купівельну спроможність населення — здатність купувати продукти харчування відповідно до наявності у споживача грошових коштів. Однак реалізація цієї здатності й купівельного попиту залежить також і від таких категорій, як товарна пропозиція і ціна продукту.

Товарна пропозиція — продукт, який перебуває на ринку або може бути доставлений на нього. Особливості товарної пропозиції продуктів харчування такі. Усі продукти харчування можна поділити на дві групи: продукти щоденного попиту і продукти делікатесної групи, спиртні напої. Можливий інший поділ: продукти, що швидко псуються, та продукти тривалого зберігання. Для визначення обсягів товарної пропозиції необхідно знати обсяг одноденного роздрібного товарообігу та його коливання за порами року. Для достатнього задоволення потреб споживачів необхідно мати товарні запаси у товаропровідній мережі, а також відповідні склади, холодильники. Сучасні супермаркети, наприклад у США, мають комп'ютерний зв'язок зі складами товарів, який дає змогу регулярно поповнювати полиці магазинів необхідною кількістю продуктів.

Задоволення потреб споживачів і успішна реалізація товарної пропозиції залежать також від ціни продукту, яку можна розглядати у двох аспектах: з точки зору споживачів і з точки зору підприємців, які виробляють і реалізують готову продукцію. Для споживачів ціна означає можливість у тій чи іншій мірі задовольняти свої потреби. Споживач готовий заплатити більш високу ціну за продукцію високої якості. З точки зору підприємця, прийнятна та ціна, яка дає можливість реалізувати вироблену продукцію і одержати достатній прибуток. Методика розробки стратегії ціноутворення розглядається у наступній темі.

Платоспроможний попит і товарна пропозиція пов'язані також із проблемою раціонального споживання продуктів харчування.

У сучасному світі все більшого поширення набирає «мода» на здоровий спосіб життя, складовою якого є раціональне харчування.

У всіх розвинутих країнах є проблема нерозумного споживання продуктів харчування. Дані досліджень показують, що люди, які мають надмірну вагу, становлять до половини населення цих країн. Приблизно така ж картина і в Україні.

Розв'язанню цієї проблеми сприяє пропаганда здорового способу життя, яка має знайти відображення у рекламі. Основні вимоги до реклами на продукти харчування: у ній повинні відображатися вміст у продукті основних їстівних компонентів, його калорійність, строки зберігання, реко мендації щодо норм споживання для різних вікових груп і т. ін.

Раціональному споживанню сприяє правильне розв'язання питання про те, у якому вигляді слід реалізувати даний продукт: у свіжому, замороженому, консервованому, у вигляді напівфабрикату, повністю готовим до споживання і т. ін.; у якому співвідношенні мають поєднуватися різні форми й види упаковки: дрібна, для разового споживання, м'яка, тверда, герметична.

Особливим питанням, яке виникає при визначенні цінності продукту харчування, є його якість. У принципі до продажу мають надходити продукти харчування тільки високої якості, які відповідають усім необхідним вимогам. Однією з таких вимог, які виникають останнім часом, є екологічна чистота продуктів харчування.

Розширюється попит на екологічно чисту продукцію, або, як її ще називають органічну продукцію Починаючи з 90-х років минулого століття такий попит став масовим. Виробництво такої продукції почало отримувати державну підтримку та регулювання в країнах Західної Європи, Північної Америки і Японії.

Створюються національні та міжнародні організації споживачів такої продукції, а також наукові центри, які займаються вивченням різних проблем, пов'язаних з органічними агротехнологіями. Налагоджується робота щодо визначення вимог до якості біопродуктів, їх сертифікації, методам їх виробництва та ін. У 1999 році був узгоджений і затверджений список дозволених і заборонених речовин і засобів, який розроблений в Комісії кодекс аліментаріус.

В Україні прийнято Закон «Про безпечність та якість харчових продуктів» /нова редакція 2005 р/. Цей Закон регулює відносини між органами виконавчої влади, виробниками, продавцями /постачальниками/ та споживачами харчових продуктів і визначає правовий порядок забезпечення безпечності та якості харчових продуктів, що виробляються, знаходяться в обігу, імпортуються, експортуються.

Окремими розділами в Законі регулюються міжнародна торгівля харчовими продуктами і міжнародне співробітництво України у сфері безпечності та якості харчових продуктів.

У всіх розвинутих країнах державний контроль якості продуктів харчування дуже жорсткий. Таким чином, споживацький попит на продукти харчування характеризується такими основними особливостями:

щоденність споживання. Попит на продукти харчування є постійно;
споживання індивідуальне і необхідне кожному;
для задоволення потреб необхідна наявність асортименту продуктів;
можлива взаємозамінність продуктів, але вона небажана;
до продуктів харчування споживач ставить вимоги, перш за все, до якості їх, вмісту корисних речовин, свіжості, екологічної чистоти;
у певній мірі в характері споживання відображаються звички і національні особливості, пори року;
споживання залежить від демографічних факторів: складу населення за статтю, віком, видом занять;
споживання залежить від купівельної спроможності населення.

Кожне суспільство виробляє загальні для всіх його членів прийоми вживання продовольства, тобто способи харчування. Вони зумовлюють те, як здобувається, готується та споживається їжа.

Способи харчування — це складні, комплексні моделі поведінки, які, з точки зору продовольчого маркетингу, мають чотири важливі особливості:

по-перше, немає двох суспільств з однако¬вими способами харчування;
по-друге, стандартизовані способи харчування зумовлюють міру схожості й сталості переваг та укладів суспільства;
по-третє, способи харчування, що визначають, «як їсти», надають важливості раціону, дієті та передаються наступному поколінню
по-четверте, способи харчування пристосовуються до соціально-економічних змін, таких як урбанізація, освіта, доходи, технологія та спосіб життя.

Споживачі харчових продуктів враховують ціни на них, але вони не завжди купують найдешевші продукти харчування. У багатих, з високими доходами, урбанізованих суспільствах споживачі продовольства купують продукти глибокої переробки вихідної сировини, що виробляється у сільському господарстві. Сучасний споживач продовольства купує цілу «низку» атрибутів, яка включає поряд з продукцією фермерського господарства атрибути корисності, часу, форми, простору та володіння. Навіть магазин, у якому купуються харчі, та обстановка, у якій продається їжа, відбувається обслуговування, впливають на задоволеність споживача і мають розглядатися як частина «низки» продуктів. Для розуміння і прогнозування продовольчих переваг фірмам продовольчого маркетингу необхідно знати цю «низку».

Витрати споживачів на продукти харчування відзначаються двома тенденціями:

одна — значне збільшення витрат на харчування;
друга — зниження частки витрат на продукти харчування у всьому споживчому доході.

Витрати споживачів на продовольчі товари зростають із трьох причин:

збільшення кількості населення і кількості споживаної їжі;
підвищення цін на продукти харчування;
надання переваг споживачами більш дорогим продуктам та маркетинговому сервісу.

За рік людина споживає близько 650 кг їжі. Але за останні десятиліття відбулися значні зміни у споживанні окремих продук¬тів харчування. Споживачі замінювали у своєму раціоні одні продукти іншими. Споживання одних продуктів зростає, інших — зменшується, третіх — залишається на одному рівні.

Так, у США виявлено такі тенденції у споживанні окремих продуктів харчування:

збільшується споживання м'яса птиці, маргарину, переробленої картоплі, виробів із тіста, соку із заморожених цитрусових, молока зниженої жирності;зменшується споживання телятини, яєць, молока незбираного, масла вершкового, картоплі свіжої, кави, чаю;
залишається на попередньому рівні споживання свинини, риби, цукру, яблук, овочевих консервів.

Зміни у споживанні продуктів харчування відбуваються під впливом таких факторів: динаміка чисельності населення, його рухливості, урбанізації, зміни у віковій структурі та рівні освіти.

Географічний розподіл населення впливає на ефективність маркетингу харчових продуктів, оскільки звичайно економічно вигідніше обслуговувати дуже сконцентроване населення, ніж розосереджених споживачів.

При визначенні особливостей попиту на продукти харчування слід також враховувати такий фактор як харчування в домашніх умовах. Домашнє сімейне господарство являє собою одиницю споживання продовольства. Члени сім'ї, які ведуть домашнє господарство, у типових випадках об'єднують свої доходи, купують товари як єдине ціле і виявляють схожі смаки у їжі. У зв'язку із зниженням народжуваності середній склад сім'ї зменшується. У той же час спостерігається швидке зростання частки домашніх господарств тільки з одним або двома мешканцями. Ці тенденції привели до збільшення попиту на дрібні розфасовки продовольчих товарів та продукти більшого ступеня готовності.

Інші тенденції домашніх господарств — зростання кількості господарств, очолюваних жінкою (немає чоловіка), переважання працюючих жінок у сімейних господарствах, де є і чоловік, і жінка. Ця тенденція сприяла популяризації продуктів харчування і страв, зручних у приготуванні, і розширенню ринку харчування поза домівкою.

На споживання харчових продуктів також впливає оснащення домашніх господарств холодильниками, морозильниками, мікрохвильовими печами.

Ефективний попит на продовольство складається з потреб, а також можливостей і бажання задовольнити ці потреби за рахунок доходів. Потреба не реєструється на ринку, якщо вона не підкріплюється купівельною спроможністю. Багато країн і люди з низькими доходами мають високу потребу в продуктах харчування, але не мають коштів для реєстрації ефективного попиту на ринку. Країни з високими доходами, такі як США, звичайно відзначаються дуже ефективним попитом на продовольство.

Чутливість продовольчого споживання до підвищення доходів називається гнучкістю доходу. Чим більш чутливе споживання до зміни доходів, тим вища гнучкість доходу.

Якщо кількість їжі збільшується разом із зростанням доходів, то продукт кваліфікують як нормальний товар. Якщо його кількість зменшується із зростанням доходів, то продукт харчування називається низькосортним, низькоякісним товаром.

У цілому продукти харчування мають більш низьку гнучкість доходу, ніж інші споживчі товари.

Як показали дослідження, чим вищий доход, тим «кращий» раціон. Але на якість харчування впливають і інші фактори, тому високий доход ще не забезпечує кращого раціону.

Визначено, що підвищення доходів споживачів виявляє вплив на характер споживання продовольства у США кількома шляхами.

По-перше, споживачі не купують набагато більше їжі при збільшенні доходів, а покращують раціон.

По-друге, при зростанні доходів зменшується частка їх, яка використовується на харчування. Витрати на продовольство не збільшуються так же швидко, як і доходи. Зі зростанням доходу частка витрат у ньому на харчування знижується. Це закон Енгеля — німецького статистика, який першим звернув увагу на цю тенденцію у Європі в середині XIX ст.

Третій наслідок підвищення доходів — розширення продовольчої «зв'язки» атрибутів, важливих для споживача. При підвищенні доходів споживачі до бажаного набору продовольчих атрибутів додають якість, різноманітність, зручність вживання та сервіс.

Зручний харчовий продукт — це продукт, який зменшує витрати часу, сил та додаткових інгредієнтів для приготування страв. Коли споживачі купують зручні харчові продукти, вони переводять функції маркетингу з кухні у систему продовольчого маркетингу. Однак тенденції, пов'язані із зручними продуктами, не слід перебільшувати. Близько 40 % усіх видів фермерської то¬варної продукції надходить на ринок у свіжому вигляді. Переробка молока, фруктів та овочів становить тільки 40 %. ЗІ збіль¬шенням стурбованості щодо здоров'я за останні роки швидко зросло споживання багатьох свіжих, неперероблених видів продукції. Разом з тим зберігається тенденція до харчування поза межами дому.

Ринок харчування поза домом значно відрізняється від ринку продовольства, яке споживається в домашніх умовах. Ціни переважно більш стабільні, ступінь маркетингового обслуговування вищий, ніж при збуті харчових продуктів через торгову мережу. У багатьох ресторанах від 45 до 65 % плати клієнтів припадає на вартість обслуговування, не пов'язану безпосередньо із вартістю їжі, та на прибуток; у той же час у ціни на продовольство в супермаркетах включено 80 % вартості продуктів харчування. А тому фермери отримують меншу частку виручки за продукти, реалізо¬вані у громадському харчуванні, ніж у магазинах.