7.3. Функції маркетингу.

Після визначення особливостей попиту на продукти харчування проводиться аналіз методів реалізації цих продуктів, який здійснюється через функції маркетингу. Існує така класифікація маркетингових функцій.

1. A. Функції обміну: купівля (збір), продаж.
2. Б. Фізичні функції: зберігання, транспортування, переробка.
3. B. Полегшуючі функції: стандартизація, фінансування, допущення ризику, розвідування ринку.

Розглянемо кожну функцію окремо.

Функція купівлі — це переважно пошук джерел постачання (пропонування), збирання продуктів та види діяльності, пов'язані з закупками. Ця функція може бути подана у вигляді збору або торгової заготівлі сировини у районах виробництва або зосередження готових продуктів у руках інших посередників для задоволення попиту кінцевого споживача.

Функція продажу, її необхідно розуміти більш широко. Це не просто згода на пропоновану ціну. У цій функції можуть бути зосереджені всі різноманітні види діяльності, які іноді називають торгівлею. Сюди належать і фізичні операції з розкладання товарів у вітринах, на полицях, стелажах, прилавках, а також рекламування та інші засоби стимулювання збуту з метою вплину на попит.

До функції продажу можуть входити такі рішення, як вибір одиниці збуту, видів розфасовки, упаковки, кращого каналу маркетингу, слушного часу та місця наближення до потенційних покупців.

Фізичні функції — це ті дії, які включають маніпулювання (вантажну обробку), переміщення і фізичну зміну самого товару. Вони належать до вирішення питань «коли, що і де» у сфері маркетингу.

Функції зберігання стосуються переважно забезпечення наявності товарів, готовності до використання та реалізації у бажаний час.

Функція транспортування стосується, у першу чергу, забезпечення наявності товарів у потрібному місці. Адекватне (належне) виконання цієї функції потребує зваження альтернативних варіантів на вартість доставки. Сюди входять також операції, пов'язані з підготовкою до відправки, такі як укладання товарів у пакети або контейнери та навантаження.

Функції переробки іноді включають до функцій маркетингу. Однак із широкого контексту сільськогосподарського і продовольчого маркетингу цей вид діяльності виключити не можна. Функції переробки включають усі ті основні виробничі операції, які змінюють речовинну форму продукту, наприклад, перетворення живих тварин у м'ясо, свіжого горошку в консервований або заморожений, пшеничного зерна у борошно, а в кінцевому підсум¬ку в хліб. А тому цим функціям присвячено наступні питання цієї теми.

Функції полегшення роблять неможливим безборонне здійснення обміну та фізичних функцій. Ці види діяльності не включаються безпосередньо ні в обмін правом власності, ні у фізичне маніпулювання продуктами.

Функція стандартизації — це встановлення і збереження однорідних параметрів, які можуть стосуватися і якості, і кількості. Ця функція спрощує купівлю і продаж, тому що робить можли-вим збут за зразками та описами товарів. Цей вид діяльності забезпечує можливість масової реалізації товарів, що є важливим для комплексної, складної економіки. Ефективна стандартизація служить основою для успішного процесу ціноутворення. Стандартизація спрощує також процес концентрації, оскільки дає змогу групувати аналогічні партії товарів на ранній стадії руху з місць виробництва їх.

Після встановлення стандартів необхідно контролювати та забезпечувати дотримання їх. Такі заходи як контроль якості на переробних підприємствах та інспекцію із застосування стандартів у каналах маркетингу можна вважати частиною цієї функції. Крім того, до процедури стандартизації товару входять деякі елементи пакувального виробництва, що є також частиною торгівельної діяльності у функції продажу.

Функція фінансування — це використання грошей для здійснення різноманітних фінансових дій у сфері маркетингу. На період між моментами першого продажу сировини та збуту готової продукції кінцевому споживачеві капітал «зв'язується» у виробництві. Де б не відбувались зберігання або затримка, хтось має фінансувати утримання складських запасів товару. Цей термін може тривати рік або більше (як у виробництвах консервної промисловості), чи відносно короткий час (як у маркетингу продуктів, що швидко псуються). Фінансування може набирати явної форми кредиту від різних позичкових установ або більш прихованої форми зв'язування, заморожування капіталів власника.

Функція допущення (або «несення») ризику допускає можливість втрат при маркетингу продукту. Більша частина ризику може бути розподілена на дві групи — фізичні і ринкові.

Фізичні ризики пов'язані з втратою або псуванням самого продукту в результаті пожежі, нещасного випадку, дорожньо-транспортної пригоди, сильного вітру, землетрусу, морозу або спеки. Ринкові ризики зумовлені можливими змінами вартості продукту в процесі його маркетингу.

Несприятлива зміна цін може призвести до великих втрат цінностей, а зміна уподобань споживачів — до зменшення бажаності певного товару. Зміни у діях конкурентів здатні викликати втрату споживачів. Усі ці ризики у належній мірі мають бути закладені у маркетинг продукту

Функція розвідки ринку — це робота із збирання, інтерпретації та поширення найрізноманітніших даних, необхідних для безперешкодного ходу процесів маркетингу. Ефективний маркетинг неможливий в умовах інформаційного вакууму. Дійовий механізм ціноутворення залежить від ступеня інформованості покупців і продавців. Успішні рішення про розміри плати за товари або про обрану цінову політику при продажу їх вимагають збору значного обсягу ринкової інформації для вивчення.

Від достовірної інформації у значній мірі залежить відповідний режим зберігання запасів, ефективність транспортної служби та відповідна система стандартизації. При оцінці витрат на маркетинг особливо корисно аналізувати функції різних посередників. Роздрібна торгівля обходиться звичайно набагато дорожче від оптової. Однак функціональний підхід вказує на значно більшу складність роздрібної реалізації товарів.

Функціональний підхід корисний для розуміння різниці у витратах на маркетинг різних товарів. Наприклад, продукт, що швидко псується, нерідко дорожче збувати, ніж той, що добре зберігається. У значній мірі ця різниця може бути зумовлена підвищеною складністю транспортування та зберігання, а також сильніше вираженим ризиком. Важливим визначником різниці у вартості маркетингу є ступінь участі у ньому функції переробки.

Незважаючи на те, що часто можна позбутися посередників, все ж таки не вдається обійтися без функцій маркетингу. Звичайно, усунення посередника означає передачу функцій маркетингу (і, отже, витрат) комусь іншому. Наприклад, фермери можуть узяти на себе функції зберігання, продажу і транспортування, обходячись без брокерів та комісіонерів. У таких випадках витрати на виконання функцій маркетингу можуть зменшуватися, але саму функцію неможливо виключити з процесу маркетингу.

Усі ці функції можуть здійснюватися однією фірмою, яка має повний контроль над продовольством — від ферми до столу споживача. У той же час наявні спеціалізовані фірми, підприємства і галузі народного господарства, такі, наприклад, як залізничний транспорт, брокери із зернових культур та біржові ділки, які виконують тільки одну маркетингову функцію.