7.5. Місце переробників сировини та виробників продуктів харчування у системі продовольчого маркетингу

Переробники сировини і виробники продуктів харчування в основному змінюють форму сировинної продукції сільськогосподарського виробництва, що робить її зручною та більш корисною у споживанні.

Зерно пшениці перемелюють у борошно, м'ясо худоби перетворюють у м'ясопродукти, фрукти та овочі консервують або заморожують. Фірми, які займаються переробкою і виробництвом продуктів харчування, перетворюють об'ємні фермерські продукти, що швидко псуються, у придатні для зберігання та зовнішньо більш привабливі продовольчі товари. При цьому переробники виконують декілька маркетингових функцій: транспортування, зберігання і фінансування. Таким чином, переробники сировини посідають стратегічне становище у продовольчому комплексі. Через закупки сільськогосподарських товарів їхня діяльність тісно пов'язана з фермерською. Вони також тісно контак-тують зі споживчим ринком, будучи основними рекламодавцями у продовольчій галузі та виступаючи ініціаторами багатьох нови¬нок, пов'язаних із продуктами харчування.

Багато які новинки та різновиди продукції продовольчої галузі з'являються саме у секторі переробки сировини.

Нововведення (Інновація) — це відкриття, вияв і використання нової ідеї. Для виробників харчових продуктів важливе значення мають:

Нові методи та прийоми маркетингу, які часто підвищують ефективність виробництва.
Нові продукти або послуги, які додають продуктам нові цінні властивості.
Нові підприємницькі організації, такі як харчопереробний кооператив, спільні підприємства різних фірм або нові канали маркетингу (наприклад, збут швидко приготовлених продуктів, напівфабрикатів, кулінарних виробів і страв).
Нові види продовольства проходять «цикл життя продукту». На початковій стадії при розробці їх потрібні значні витрати на дослідження і маркетинг. Якщо новий продукт досягає стадії визнання, це стає досить вигідним для фірми «першопрохідця». Коли продукт вступає у стадію масового збуту, він починає привертати увагу плагіаторів і втрачає первісну унікальність, а прибутки зменшуються

Стадію насичення ринку характеризують зниження ціни, зменшення до мінімуму прибутків та поширення імітацій і підробок. У цей час фірма розраховує отримати наступний продукт-новинку для впровадження. Лише деякі фірмові марки і продукти уникають такого «життєвого циклу».

Маркірування дозволяє виробникам харчових продуктів засвідчити їхню якість, показати доброзичливість фірми щодо нових товарів і тим самим виділити свій продукт зпоміж виробів конкурентів.

Загальновідома, популярна фірмова марка, що викликає довіру, здатна завоювати підприємству добру репутацію і забезпечити привілеї з боку споживачів. Це може стати корисним при впровадженні на ринок нових видів продукції та замінників менш дорогих марок, а також для продовження життєвого циклу продукту.

Останнім часом переробники харчової сировини віддають перевагу виробництву зручних у користуванні продуктів, приділяючи увагу «вбудованим» у них послугам (приготування страв варінням в упаковці, виготовлення розчинної кави та ін); створенню нових методів виливу — дегідратації, прогріву СВЧ — випромінюванням, сублімаційній сушці, а також використанню нових пакувальних матеріалів: фольги, целофану, поліетилену. Пошуки нових продуктів харчування породжують нові галузі виробництва, які або вступають у конкуренцію зі старими, або доповнюють їх (наприклад, заморожені продукти конкурують із продукцією консервної промисловості).

Кількість переробників сировини та виробників харчових продуктів за останні роки скорочується, а середні розміри фірм збільшуються.

Кількість переробників сировини скорочується головним чином за рахунок дрібних фірм та фірм, які обслуговують місцеві ринки. Виживають більші фірми регіонального та загальнонаціонального масштабу.

Значна частина крупних фірм харчової промисловості — бага топрофільні. Багато компаній розширюють свою діяльність, вторгаючись у нехарчові галузі (транспорт, видавнича справа, виробництво одягу та ін.). Одночасно існує велика кількість різноманітних середніх за розмірами харчових виробництв.

Одним із визначальних факторів у продовольчому маркетингу є територіальне розміщення переробних виробництв.

Місцезнаходження конкретного переробного підприємства залежить від вартості сировини та доставки готової продукції споживачам. Як правило, якщо сировина досить об'ємна у порівнянні з кінцевим продуктом переробки, а кінцевий продукт відносно дорожчий вихідного, підприємство, цілком імовірно, буде розміщено поблизу джерела сировини, яку вирощують фермери. Це характерно для борошномельних, м'ясопереробних, олійних та сироварних виробництв.

Якщо кінцевий продукт втрачає якість швидше, ніж сировина, то переробний завод найчастіше розміщують ближче до споживача, наприклад, виробництво хліба або морозива.

Переробник харчової сировини намагається звести до мінімуму витрати на перевезення сировини і готової продукції. Якщо сировину перевозити дешевше, ніж кінцеві продукти, то розміщення підприємств буде орієнтовано на споживача. У випадку, коли транспортування сировини дорожче, ніж кінцевої продукції, завод розміщують поблизу сировинної бази. Зміна вартості доставки сільськогосподарської сировини або готової продукції може викликати переміщення підприємств у місця, де забезпечується зниження витрат.

Одні переробники сировини продають свою продукцію тільки на місцевих або регіональних ринках, інші реалізують її всюди і мають свої збутові підрозділи на території всієї країни.

Переробники визначають розмір ринкової території, яка обслуговується кожним підприємством та центром збуту продукції відповідно до закону ринкових зон. Суть цього закону полягає в тому, що територіальний кордон між двома чи більшою кількістю ринків або виробничих підприємств є геометричним місцем точок, де ціни на кінцеву продукцію, включно з транспортними витратами, однакові для продавців на кожному з ринків. Припустимо, що підприємство «А» має заводську ціну 2 дол. за одиницю продукції, а у підприємства «Б» собівартість тієї ж продукції вища і ціна її вже 3 дол. за одиницю. Обидва підприємства ділять між собою зону у 800 км таким чином, що підприємство «А» бу¬де обслуговувати ділянку протяжністю 480 км, а підприємство «Б» — 320 км. У цьому пункті, або на кордоні ринків, кожне підприємство встановлює одну і ту ж ціну реалізації — 5 дол. У всіх інших точках або підприємство «А», або підприємство «Б» має конкурентну перевагу. Зрозуміло, зміна собівартості або ціни порушує ринковий кордон.

Проблема кількості та розмірів нових підприємств — одна з істотних для переробників. Виграш в ефективності виробництва на крупних централізованих підприємствах може бути зведений до нуля витратами на заготівлю великих обсягів сировини з ферм і доставку готової продукції на значні відстані. Заміна одного великого підприємства кількома дрібними може здешевіти збирання і транспортування сировини, але й зменшити ефективність виробництва.

Переробні підприємства по-різному забезпечують себе сировиною: одні купують її безпосередньо у фермерських господарствах або через сільські закупівельні контори; інші користуються послугами незалежних маркетингових агентств (комісіонерів із заготівлі худоби, зерна, брокерів плодоовочевого профілю).

Є три основні ринки для переробників сировини і харчових продуктів: промислові споживачі, сервісні фірми у галузі громадського харчування та ринки споживачів. Усі вони можуть бути пов'язані продажем товарів у місцевому, регіональному, загальнонаціональному та міжнародному масштабах.