8.2. Основні елементи системи маркетингу в агропромисловому виробництві

Система маркетингу передбачає ряд основних елементів діяльності підприємств у агропромисловому виробництві.

Перший елемент системи маркетингу передбачає комплексне вивчення ринку, охоплює дослідження усіх основних його сегментів, функцій та аспектів з метою застосування результатів аналізу для розробки та успішного виконання підприємством договірних зобов'язань.

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути поділені на два основні види: постійні й епізодичні. Кожне з них проводиться відповідно до певної схеми і включає такі етапи:

Збір даних: складання плану вибіркових досліджень; збір даних із вторинних джерел інформації, таких як публікації у пресі та звітність підприємств, а також із первісних джерел — на місцях шляхом особистих опитувань та анкетних даних.
Систематизація й аналіз даних.
Інтерпретація результатів, формулювання висновків і рекомендацій.
Підготовка і подання звіту, який містить результати досліджень.
Оцінка заходів, прийнятих на основі результатів досліджень. Для епізодичних досліджень спочатку виконують такі дії:

обґрунтування необхідності дослідження;
аналіз факторів, які зумовлюють цю необхідність, тобто формулювання проблем;
точне формулювання мети дослідження;
визначення потрібних видів вихідних даних, методів збору їх та видів аналізів, які необхідно провести.

Другим елементом системи маркетингу є реклама, за допомогою якої передається інформація, що переконує покупця у доцільності придбання продукції.

Процес рекламної діяльності складається з таких етапів:

дослідження рекламної діяльності та маркетингу в цілому;
визначення цілей реклами;
вивчення спонукальних мотивів покупок споживачів;
вибір засобів і методів поширення реклами;
розробка рекламних тестів і продукції;
розробка кошторису витрат на рекламу;
формування плану рекламної діяльності підприємства
оцінювання ефективності реклами.

Одним із елементів реклами виступає упаковка продукції, яка відіграє все більшу роль у системі маркетингу

Третій елемент системи маркетингу — організація реалізації продукції — важливий з трьох причин:

по-перше, основною турботою підприємства у нових умовах є виробництво такої продукції, яка має шанси бути прибутково проданою, а не намагання збути продукцію, на виробництві якої підприємство спеціалізувалося;
по-друге, коли збут стає частиною маркетингу, його ефективність підвищується завдяки більш тісному зв'язку з рекламною роботою, дослідженням ринку та плануванням асортименту продукції;
по-третє, змінюється характер роботи щодо збуту продукції. В умовах маркетингу на перший план виступають потреби та зручності не виробників, а тих, хто закуповує їхню продукцію. Це потребує перегляду стилю і технології, збутової діяльності, методів реалізації продукції з тим, щоб вони відповідали вимогам споживачів.

Основні елементи планування і контролю збуту в умовах маркетингу такі:

підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури;
підготовка прогнозу збуту продукції підприємства;
розробка фінансового кошторису збуту;
встановлення норм збуту;
вибір каналів реалізації продукції;
складання і здійснення планів збуту й організації торгівлі;
розробка плану торгової інформації;
статистичний аналіз ходу реалізації продукції.

Четвертий елемент маркетингу — управління і планування асортименту продукції — його невід'ємна частина. Економічно необгрунтовані плани збуту і реклами не зможуть компенсувати помилки, допущені раніше при плануванні асортименту продукції.

Цей процес полягає у плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на ефективне виробництво і збут продукції, з урахуванням вимог споживачів. Він відбувається безперервно.

Кожне підприємство, яке використовує концепцію маркетингу, повинне здійснювати такі основні заходи:

періодичну ревізію наявного асортименту та прийняття рішень про зміни у виробництві продукції, поповнення товарного асортименту новою продукцією і зняття з виробництва окремих її видів;
безперервний контроль за дією зовнішніх факторів, таких як спади і підйоми попиту на окремі види продукції, зміни у то¬варній пропозиції конкурентів, зміни у технології виробництва;
формування попиту як у процесі виробництва нових видів продукції, так і в процесі пропозиції продукції ринку та стимулювання попиту на неї.

П'ятий елемент маркетингу — ціноутворення. При розробці стратегії маркетингу необхідно визначити конкретний рівень цін у межах допустимих значень. Фахівець у галузі маркетингу має ретельно вивчити попит, оцінити витрати та проаналізувати позиції конкурентів, перш ніж буде встановлено ціни на різні види продукції. Методику розробки цінової стратегії буде розглянуто окремо.

Шостий елемент маркетингу — освоєння та впровадження на ринок нових видів продукції. Для вирішення цього питання слід встановити більш-менш конкретні строки досягнення максимального обсягу продаж даного продукту або моделі, час поча¬тку його наступної модернізації та строки передачі на ринок ви¬сокоякісної продукції.

При оцінюванні тривалості життєвого циклу продукції відділи планування асортименту спільно з підрозділами дослідження маркетингу повинні проводити детальний аналіз можливих технологічних змін і ринкової кон'юнктури у галузях, у яких може з'явитися аналогічна продукція та можуть відбутися значні зміни у цінах. Відповідно до такого аналізу приймають рішення про те, які види продукції потрібно додати до наявного асортименту, а які виключити з нього.

Сьомий елемент маркетингу — матеріально-технічне забезпечення підприємства — у значній мірі впливає на ефективність та ритмічність виробництва, визначає ступінь задоволення споживачів та господарський доход підприємства-виробника.

Оцінювання постачальника можна здійснити, виходячи з його можливостей: технічних, виробничих, фінансових, а також ефективності його керівництва. Після аналізу та відсіву небажаних постачальників покупець повинен проводити порівняльне оцінювання тих, що залишилися, з урахуванням минулого досвіду роботи з ними.

У цьому разі до системи критеріїв оцінювання постачальників доцільно ввести оцінку якості їхніх товарів, регулярність і оперативність поставок, рівень технічного обслуговування. Однак найбільшого поширення має набути спосіб матеріально-технічного постачання шляхом оптової торгівлі або за прямими зв'язками.

Восьмий елемент маркетингу — діюча система планів і договорів підприємства і включення ряду нових. Він необхідний дня управління виробництвом і збутом продукції, яка постачається на вільний ринок. В умовах швидких змін ситуації на ринку спочатку слід виробити довгострокову стратегію підприємства щодо ринкової продукції. При цьому передбачається використання перспективних планів, нормативів і договорів. Сформована довгострокова стратегія потім враховується при розробці планів маркетингу.

План маркетингу є засобом об'єднання численних підпланів: збуту і розподілу, реклами і стимулювання збуту, політики цін, асортименту продукції, науково-дослідних робіт та ін. Схему плану визначає саме підприємство.

Приблизна схема річного плану включає чотири розділи:

Розділ І. Характеристика господарської ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період.

Продукція (види) або послуга (послуги).
Ринок (ринки).
Конкуренція.

Розділ II. Обґрунтування цілей і стратегії маркетингу.

Розділ ІІІ. План заходів.

Прогноз кон'юнктури на планований період.
Оцінювання напрямків роботи з досліджень маркетингу для отримання даних, необхідних при розробці планів маркетингу у майбутньому.
Обґрунтування асортиментної політики підприємства.
Обґрунтування цін.
Характеристика упаковки.
Характеристика заходів у галузі розподілу.
Характеристика реклами і стимулювання збуту.
Характеристика збуту.
Розбивка заходів за часом здійснення їх.

Крім річного плану, який є короткостроковим, можуть складатися середньострокові (від 2 до 5 років) та довгострокові (від 5 до 10 років). Можуть бути окремі плани маркетингу для кожного виду продукції. Такі плани частіше використовують споживачі.

Розділ ІV. Кошторис маркетингу.

До складу системи маркетингу агропромислової продукції завжди входять такі компоненти: асортимент продукції, її якість, стимулювання збуту, реклама, послуги з доставки, ціна, технічне обслуговування.

Використання будь-якого з перерахованих компонентів з метою збільшення прибутку вимагає фінансових витрат. Основною проблемою планування системи маркетингу є пошук такого поєднання компонентів, яке б забезпечувало максимальне одержання прибутку. Для цього складається кошторис маркетингу.

Дев'ятий елемент маркетингу — система контролю — включає: контроль за виконанням річного плану маркетингу; контроль за прибутком, який передбачає вивчення доходів від різних видів продукції, ринків, регіонів та каналів збуту; контроль за ефективністю, який передбачає дослідження шляхів підвищен¬ня витрат на маркетинг; стратегічний контроль, який забезпечує аналіз проблем, дозволяє встановити, чи відповідають продукція, ресурси і завдання підприємства вимогам цільових ринків.

У всіх розвинутих країнах останнім часом спостерігається абсолютне і відносне зростання збутових витрат. Із витрат, пов'язаних із реалізацією товарів, 10 % припадає на оптову ланку, 30 % — на роздрібну і 15 % — на збутові витрати промислових фірм. Саме по собі знання принципів і методів маркетингу, його технічних прийомів не гарантує від невдач на внутрішньому і зовнішньому ринках. А тому треба знати основні помилки, які можуть призвести до невдач на ринку:

Недооцінка потреб у стартовому капіталі, яка випливає з прорахунків в оцінці швидкості обороту фінансових коштів, невиправданого розрахункового заниження витрат, занадто оптимістичного прогнозу обсягу продаж.
Брак компетентності та відсутність досвіду.
Слабке дослідження ринку.
Незнання основ управління фінансами підприємства, що призводить до заморожування коштів і дебіторської заборговано¬сті, недотримання кошторису витрат, невиправданого використання кредитів.
Недостатнє знання законів про стандарти якості продукції, оподаткування, техніки безпеки, захисту навколишнього середовища.