8.4. Планування товарного асортименту та організація процесу руху товарів

Для всіх підприємств АПК, що займаються виробництвом продукції, заготівлею і реалізацією сільськогосподарської продукції та продовольчих товарів, початковим етапом розробки комплексу маркетингу є створення виробничого асортименту, необхідного для виходу на ринок відповідної продукції.

Сутність управління асортиментом полягає у пропозиції такої продукції, яку споживач хоче купити.

Асортиментний план слід розробляти окремо за кожним видом продукції. Основні елементи, або фази, планування асортименту розробляються за такими напрямками:

1. Безперервний аналіз і контроль за дією зовнішніх факторів.
2. Проведення досліджень продукції і процесів.
3. Критичне оцінювання продукції, що виробляється підприємством.
4. Прийняття рішень про зміну продукції, що виробляється, про доповнення товарного асортименту продукції її новими видами, припинення виробництва продукції, яка не має попиту.
5. Розробка специфікації нових видів продукції відповідно до вимог споживачів.
6. Розгляд пропозицій про освоєння нових видів продукції та про нові технології її виробництва.
7. Вивчення можливостей виробництва нових видів продукції.
9. Організація та проведення пробних продаж нових видів продукції.
10. Аналіз результатів та підготовка рекомендацій.
11. Оцінювання і перегляд усієї програми.

Процес планування починається з аналізу результатів дослідження ринку. При цьому передбачається встановити:

1. Наявність або відсутність реальної або потенціальної потреби у продукції, що виробляється.
2. Кількісні показники і тенденції розвитку ринку (кількість потенційних покупців, їхні бажання, розміщення, купівельна спроможність, розширення, скорочення або стабілізація ринку та ін.).
3. Репутацію різних видів продукції, підприємства і конкурентів.

Товарний асортимент являє собою повний перелік продукції, що випускається, яка реалізується одним сільськогосподарським, переробним або заготівельним підприємством. Велика група продуктів харчування, призначена для однакових споживачів, яка має схожі фізичні характеристики, складає товарний ряд. Прикладом товарного ряду на молочних фермах може бути молочна продукція, яка включає в себе товарне молоко незбиране, вершки, сколотини та ін.

Структуру товарного асортименту підприємства АПК визначають кількістю товарних рядів, його глибину — асортиментом окремих видів продукції, які розрізняються як за споживчими властивостями (молоко, вершки, масло), так і за якісними та кількісними особливостями.

Керівництво підприємства має вирішити, який створити товарний асортимент, якому товарному ряду віддати перевагу в наявних ринкових умовах для того, щоб найбільш повно охопити ринок збуту, отримати очікуваний прибуток при бажаному рівні рентабельності виробництва.

Маркетингові дослідження пропонують такі ринкові стратегії у розробці товарного асортименту продукції на підприємствах АПК. Розширення товарного асортименту. Керівники підприємств АПК можуть прийняти рішення збільшити чи зменшити кількість товарних рядів або збільшити глибину ряду. Наприклад, зростання обсягів виробництва молока з різним вмістом жиру веде до збільшення глибини товарного ряду, а організація цеху виробництва сиру або дитячого харчування розширює товарний асортимент шляхом створення нового товарного ряду.

Скорочення товарного асортименту. Стратегія маркетингу в сфері розробки товарного асортименту в період інфляції передбачає скорочення товарного асортименту на тих підприємствах, де кількість товарних рядів та їх глибина переважають наявні економічні можливості щодо збереження беззбитковості виробництва. Вона полягає в обмеженні або припиненні виробництва збиткових видів продукції з одночасним акцентуванням на прибуткові види її.

Диференціація продукції. Вона полягає у розвитку та підтриманні на необхідному рівні відмінних особливостей продукції даного підприємства. Використання цієї стратегії дає змогу підприємствам АПК поліпшити своє економічне становище відносно інших підприємств і уникнути конкуренції цін. При цьому припускається, що його продукція або істотно відрізняється від продукції конкурентів, або її якість вища якості останньої.

Сегментація ринку. Вона являє собою поділ ринку на групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобиться певні продукти і (або) комплекси маркетингу. Кожне підприємство в процесі реалізації своєї продукції має спочатку застосовувати стратегію диференціації продукції, а потім поєднувати цю стратегію з сегментуванням ринку.

Розробка відмінних особливостей при реалізації сільськогосподарської продукції, продуктів її переробки передбачає розвиток таких напрямків виробничої діяльності як сортування, упаковка, інформаційне супроводження та надання їй необхідних характеристик — якості збереження.

Маркетинг розкриває три основні цілі використання упаковки і сортування у процесі реалізації продуктів харчування.

1. Забезпечення збереження продукції на всьому шляху від виробника до споживача, а також зручності використання її покупцями.
2. Наявність інформації про продукт, його якості, строки виробництва і реалізації. Упаковка може бути єдиним засобом, за допомогою якого підприємство-виробник здатне відрізнити свою продукцію від аналогічної.
3. Привернення уваги покупців та створення для них додаткових зручностей у процесі купівлі продуктів харчування.

Система руху передбачає використання стратегії, яка охоплює як вибір економічно ефективних каналів руху продукції, так і безпосередній її розподіл.

Канал реалізації — це сукупність підприємств, організацій та фірм, які беруть участь у передачі власності на продукцію або права власності на неї на шляху проходження товару від виробника до кінцевого споживача. Обрані підприємством канали безпосереднім чином впливають на всі рішення у сфері маркетингу: політику цін, вибір посередників, підготовку для маркетингової діяльності, на умови і строки договорів з автотранспортними та іншими суміжними організаціями.

Є два основні типи каналів руху товарів — прямі і посередницькі. Прямі канали пов'язані з переміщенням продукції від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Цей тип каналів сільськогосподарське підприємство використовує через свої торговельні точки. Посередницькі канали пов'язані з переміщенням продукції від виробника до незалежного учасника руху товарів, а потім до споживача. Таких посередників може бути один або декілька.

Прямі канали належать до каналів нульового рівня, які є характерними для реалізації сільськогосподарської продукції на ринку безпосередньо або дитячим, лікувальним закладам, всередині самих сільськогосподарських підприємств — робітникам і службовцям. Цей канал передбачає в основному реалізацію дрібних партій продукції (плоди, овочі, м'ясо, молоко).

Однорівневий канал включає одного посередника. Такий канал передбачає реалізацію малих партій товару магазинам.

Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптовий і роздрібний торгівці. Для АПК цей рівень найбільш характерний, тому що реалізація продукції відбувається із сільськогосподарського підприємства на переробні заводи або оптово-закупівельні бази і холодильники, а потім товари надходять у торговельну мережу і до кін¬цевого споживача.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, на Заході у м'ясопереробній промисловості між оптовиками і роздрібними торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Такий дрібний оптовик купує товари у крупних торговців і перепродує їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких звичайно не обслуговують крупні оптові фірми.