8.3. Розробка цінової стратегії. Ціноутворення.

Кожне підприємство АПК може розробити власну політику та стратегію у ціноутворенні і досягти максимальної ефективності виробництва.

Концепція маркетингу передбачає три базових методи розрахунку первісної ціни на продукцію АПК: на основі сумарних витрат і розрахункового (очікуваного) прибутку, на основі балансових оцінок ринкового попиту і пропозиції, на основі оцінки ринкової конкуренції.

Метод встановлення ціни на основі сумарних витрат і очікуваного прибутку передбачає визначення ціни реалізації 1ц продукції, яка дорівнює середнім витратам на виробництво 1ц цієї продукції і середньому прибутку у розрахунку на одиницю продукції.

При застосуванні цього методу визначення цін на продукцію сільськогосподарського виробництва необхідно бути упевненим у повній реалізації виробленої продукції. У протилежному разі ціну слід встановлювати на більш високому рівні для того, щоб покрити усі витрати і отримати запланований прибуток.

Але недолік цього методу полягає в тому, що тут не приділяється належної уваги ринковому попиту, а тому його можна успішно застосовувати тільки в період незадоволеного попиту на продукти харчування.

Інший підхід до ціноутворення за цим методом полягає у встановленні ціни, яка покриває лише витрати на отримання додаткової продукції.

Другий базовий метод ціноутворення ґрунтується на збалансуванні ринкового попиту й виробничих витрат і визначенні оптимальної ціни за найвищого рівня рентабельності.

Для користування методом балансової оцінки попиту і пропозиції слід визначити додаткову виручку і середню виручку. Додаткова виручка — це виручка, одержана від реалізації додаткової, останньої одиниці продукції, а середня виручка визначається ціною одиниці продукції при даному рівні обсягу реалізації. При застосуванні цього методу розрахунку базової ціни на сільськогосподарську продукцію керівництво підприємства одержує повну інформацію, яка дає змогу здійснювати оперативне управління цінами.

Третій базовий метод ціноутворення використовується, коли виробник стикається з конкурентами, які реалізують аналогічну продукцію. При цьому ціна може бути встановлена нижче ринкової, на її рівні або вище — залежно від запитів споживачів, можливості надання послуг, створеного уявлення про продукцію, реальних або гаданих відмінностей між продукцією різних виробників або продукцією продавців і конкурентним середовищем.

Для крупних сільськогосподарських, посередницьких та переробних підприємств ефективним методом ціноутворення є метод балансової оцінки попиту і пропозиції. Використання цього методу одночасно із стратегією контролю цін, знижками і заліками дає змогу досягти оптимального рівня рентабельності виробництва та реалізації сільськогосподарської продукції при контролі певної частини споживацького ринку продовольства свого регіону. Дрібним і середнім підприємствам, як сільськогосподарським, так і переробним, слід використовувати метод ціноутворення «витрати плюс прибуток».

При ціноутворенні на продукцію підприємств АПК особливо враховуються такі фактори як екологічно чиста продукція, законодавчі акти з підтримання цін на продовольчі товари, а також сезонність.

Для успішного просування на ринку нових виробів або послуг використовуються шість основних видів цін:

1. «Зняття вершків» на ринку, тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового або вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною.
2. Ціна за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення значно більш низької ціни, ніж вона є на ринку на аналогічні товари.
3. «Психологічна ціна», яка встановлюється трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, 99 коп.) і створює у споживача суто психологічну ілюзію більш низької ціни.
4. Ціна лідера на ринку або в галузі, яка встановлюється у відповідності з ціною, що пропонується головним конкурентом на ринку, як правило, провідною фірмою галузі.
5. Ціна з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на свою нову продукцію з урахуванням фактичних витрат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
6. Престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості, які мають особливі, неперевершені властивості.

Питання про вибір того чи іншого виду ціни на певний продукт харчування слід обговорити на семінарському занятті.