Планування маркетингу
План лекції:
- Елементи маркетингу і заходи щодо їх планування
- Ринкові стратегії ціноутворення
- Дослідження зовнішнього середовища підприємства
- План з маркетингу в аграрному підприємстві
Ключові слова: товар, ціна, місце знаходження товару, стимулювання попиту, ціноутворення, сукупний попит, план по маркетингу.
Елементи маркетингу і заходи щодо їх планування.
Перш ніж ми приступимо до розмови про маркетингове планування, дозвольте нагадати Вам про те, що більшість підприємств головної метою свого існування ставить виконання економічної місії, а звідси витікає головний постулат менеджменту: «Головне не продукція, а товар». Сучасна концепція ви-робництва припускає орієнтацію роботи підприємства на ринок збуту, тому планування діяльності підприємства починають з дослідження ринку.
Сутність планування маркетингу полягає в попередній розробці комплексу заходів планування по кожному з елементів маркетингу (табл.1).
Таблиця 1 – Елементи маркетингу і заходи щодо їх планування
| Елемент маркетингу | Заходи планування |
| 1 Товар |
|
| 2 Ціна | своєчасне надання споживачу товарів і послуг необхідної якості за відповідною ціною |
| 3 Знаходження товару | планування витрат на доставку товару |
| 4 Стимулю-вання попиту | подача товару найбільш виграшним для продавця способом з метою отримати максимально можливий прибуток (пла-нування витрат на рекламу, упаковку, сервіс) |
В процесі планування кожний з елементів маркетингу аналізують і розробляють по ньому відповідну стратегію та тактику. Розглянемо більш де-тально планування першого і другого елементів маркетингу.
Перший з елементів – «товар». Дослідження ринку товарів припускає вивчення сукупного попиту, тобто сумарного об'єму попиту на всю продукцію, вироблену підприємством. Задача дослідження сукупного попиту – розширити можливості підприємства. Це означає, що керівники розглядають підприємство його не просто як виробника товарів і послуг, а як засіб задо-волення певних ринкових потреб.
Наприклад, виробники мила девізом свого виробництва можуть поставити чистоту, тоді вони охоплюють своїми товарами досить великий сегмент ринку, випускаючи чистячі та миючі засоби.
- яку кількість продукції необхідно випустити в даний період часу;
- який об'єм ресурсів необхідний для цього.
Наприклад, овочі поступають на ринок в певний сезон, але у міру його наси-чення, ціна на них знижується. Переробка овочів в консерви продовжує термін їх зберігання, але попит на них припадає в зимововесняний період.
Ринкові стратегії ціноутворення.
Розглянемо другий елемент маркетингу – «ціна товару». Визначальними факторами, в процесі ціноутворення є витрати на виробництво і доставку продукції, її якість і споживацький попит.
Сільськогосподарська продукція відноситься до товарів з нееластичним попитом через сезонний характер виробництва і пов'язаних з ним коливань попиту. Вся сільськогосподарська продукція розподіляється на 2 групи: 1) – сезонна продукція, яка добре зберігається (зерно, картопля, насіння і т.п.); 2) – продукція, яка більш менш рівномірно поступає протягом всього року (яйця, молоко, гриби, м'ясо).
Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємства розробляють стратегії ціноутворення, враховуючи як особливості ринку, так і власного виробництва. Існує 4 основні види таких стратегій:
- стратегія закріплення на ринку (послідовне підвищення цін у міру підвищення попиту);
- стратегія «зняття вершків» (максимально високий попит – максимальна ціна; у міру насичення ринку ціна на товар знижується);
- стратегія «знижок цін» (ціна варіює по періодах часу, коливаючись навкруги якоїсь «середньої величини»);
- стратегія «географічної ціни» (значною мірою залежить від витрат на доставку).
Вибору стратегії найбільшу увагу надають в бізнес-плані, де пояснюють, чому був вибраний той або інший вид стратегії і як вона співвідноситься з ціноутворенням інших виробників, діючих в даному сегменті ринку.
Розумний облік необхідних чинників ціноутворення приводить до підвищення конкурентоспроможності підприємства, найпростіший розрахунок якої можна визначити за допомогою формули:
Де: До – конкурентоспроможність підприємства, одиниць товару; Ор – об'єм реалізації, грн.; Цп – ціна за одиницю продукції, грн.
Чим більше кількість реалізованої продукції в порівнянні з проведеною, тим вище конкурентоспроможність підприємства.
Економічний ефект від підвищення якості продукції (Э) визначають за допомогою формули:
Де: Цн, Цб і Сн, Сб – відповідно нова і базова ціна і собівартість продукції.
Дослідження зовнішнього середовища підприємства.
Дослідження ринку товарів і послуг припускає аналіз зовнішнього середовища підприємства. Таке дослідження в стратегічному плануванні називають стратегічною діагностикою, а в маркетингу – маркетинговим дослідженням.
Нагадаємо, що залежно від характеру впливу зовнішнє середовище підприємства розподіляють на макро та мікросередовище.
Мікросередовище безпосередньо впливає на діяльність підприємства (це - постачальники, споживачі, конкуренти, фінансово-кредитні організації, державні органи, а так само внутрішні чинники самого підприємства).
Макросередовище впливає на мікросередовище непрямим чином (це – політика, економіка, екологія).
Зі всіх чинників зовнішнього середовища вибирають лише ті, які впливають найбільше і дають їм оцінку за 10-бальній (100-бальною) шкалою із знаком «+» або «- » залежно від характеру впливу. Подальше дослідження проводиться по чинниках, які набрали більше половини балів, їх називають пріоритетними.
По кожному з чинників складають матрицю, в яку включають всі що цікавлять виробника дані. Наприклад, «споживачі»: хто вони? де знаходяться? їхні основні потреби і т.д.
План з маркетингу в аграрному підприємств.
Розробкою плану з маркетингу у великих агропромислових підприємствах і акціонерних товариствах займаються відділи з маркетингу, в середніх за величиною підприємствах обов'язки по плануванню маркетингу виконують фахівці господарства, або спеціально виділені працівники. У фермерських та індивідуальних господарствах ці функції виконує господар підприємства.
Добре складений план по маркетингу повинен вирішити наступні зада-чі:
- Звести воєдино дані про виробничу діяльність підприємства і ринкам, які воно обслуговує.
- Виділити пріоритетні напрями діяльності підприємства для досягнення поставленої економічної задачі.
- Визначити терміни та об'єми виконання різних етапів виробничої та комерційної діяльності.
- Розробити стратегію і тактику досягнення цих етапів.
Розробити стратегію і тактику досягнення цих етапів.
Складові плану з маркетингу не залежать від виду виробництв, вони включають виконання наступних дій:
- Зведення контрольних показників (визначається мета підприємства і необхідні ресурси для її досягнення)
- Поточна маркетингова ситуація (включає визначення величини ринку, його сегментів, покупців, конкурентів та каналів розподілу продукції).
- Ризики та можливості (математично розраховується розмір можливого ризику і розмір впливу позитивних чинників).
- Задачі і проблеми в досягненні поставленої мети.
- Стратегії маркетингу (логічний план рішення задач і проблем).
- Програма дій (визначаються необхідні дії, терміни виконання, призначаються виконавці і розраховується розмір витрат).
- Маркетингові бюджети (підводиться фінансовий підсумок всіх маркетингових заходів щодо кожного окремо і в сумі.
План з маркетингу включається у фінансовий план підприємства і є одним з чинників розподілу власних і позикових засобів.